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靠降价保量牺牲红利的豪华车为何买的人不多?

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  • 2018-09-21 20:11
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凯迪拉克,作为美国最豪华的品牌,来华之早,却赶了晚集!奥迪、奔驰和宝马不把凯迪拉克当着一线对手,很多消费者也不把凯迪拉克当着媲美奥迪、奔驰和宝马的豪华品牌,导致ABB阵营中凯迪拉克自己把自己加进去成为了ABBC国内一线豪华品牌。


 


当然,沃尔沃、雷克萨斯、捷豹和路虎等豪华品牌却不愿意了,都想挤入一线豪华品牌阵营。不过,奥迪、奔驰和宝马在华卖得好,其实背后主要是品牌软实力在起作用。论产品力或许二线豪华品牌并不比依仗品牌红利高的ABB差,但销量就是要差很大一截,根本原因是什么?品牌软实力。


卖不动的豪华品牌就降价提升销量


近年来,豪华品牌在华价格战越来越激烈,因为本来定价高,经销商降价起来幅度也更大。即使是热销的奥迪A6L,目前经销商也是大幅降价,反而奔驰和宝马降价更少,而买的人依然不少,背后就是品牌红利的支撑。奥迪的降价赢得了销量但牺牲了品牌红利,导致现在奥迪在华销量被奔驰赶超,甚至不惜成立上汽奥迪,挽回在华的绝对垄断地位。


 


其实,凯迪拉克、路虎和捷豹在华国产车型也是如此,为了提升销量,本来定价比一线豪华品牌略低,而随后经销商销量压力依然大,经销商就再次降价,提升销量。毕竟,一线的奥迪等豪华品牌还在降价,对二线豪华品牌构成了价格压力,于是凯迪拉克和捷豹等品牌就再降价。


 


据汽车之家降价信息显示,奥迪A6L目前至少有近6万元的优惠,而凯迪拉克主力畅销车型XTS和XT5分别有4万元和6万元的优惠,而捷豹XFL目前有6.5万元的优惠,而现款宝马5系和奔驰E却优惠很少。此外,很多二线豪华品牌都纷纷降价,牺牲价格换取销量!


降价品牌反而没有不降价品牌销量高


在二线豪华品牌有一个奇怪的品牌,不仅不国产,也不降价,甚至销量比二线豪华品牌卖得最好的凯迪拉克还好,它就是雷克萨斯。据统计,8月雷克萨斯在华销量达到17,675辆,同比上涨59.2%;凯迪拉克8月在华销量为16,000辆,同比增长11.9%;沃尔沃8月销量为11,386辆,同比增长18.4%。


 


凯迪拉克已经被不降价不国产的雷克萨斯赶超!而不降价的奔驰销量赶超了奥迪,并且不怎么降价的宝马在华也快追上了奥迪的销量,凯迪拉克通过低指导价、再降价策略取得了销量提升,但却很快被不降价的雷克萨斯赶超,可见降价能提升销量,却牺牲了品牌形象,这些一线或二线豪华品牌卖不过对手的品牌,根本还是逼格给消费者感觉没对手高导致。


二线豪华品牌大幅降价销量依然难赶超一线


我们以凯迪拉克为例,旗下XT4、XT5、XTS、ATS-L和CT6指导价分别25.97万元、35.99万元、29.99万元、29.88万元和43.99万元,其实比奥迪、奔驰和宝马的同级车起价都更低,但是畅销车依然少,XT5、XTS和ATS-L都靠经销商大幅降价,才取得每月勉强有不足5000辆的销量。


 


如今,凯迪拉克在华销量保持增长,价格保持下跌,经销商还有大幅优惠。即使大幅优惠的CT6依然卖不动,经销商优惠10万元在今年前7月也不足0.94万辆的批售量,优惠后的CT6性价比远高于奥迪A6L、宝马5系和奔驰等,为何依然卖不动?那就是消费者在乎品牌给人的感觉更不更豪。


 


大幅降价销量提升成本降低导致小毛病多


近年来,凯迪拉克在华销量的攀升依靠国产车型的增加,以及车型定价的下探,还有就是经销商的大幅优惠,却逐渐牺牲了高逼格的品牌红利,导致凯迪拉克CT6等定位更高端的车型始终销量上不去。


 


一方面降低定价,提升产品力,毕竟凯迪拉克在动力总成上全系2.0T匹配9AT等比同级豪华品牌在动力总成上更厚道,而一线豪华品牌同排量发动机车型就需要更高价格购买。一边豪华品牌在做减法,就需要削减成本保证利润,导致了凯迪拉克车型小毛病多,成为很多消费者的共识。


豪华品牌萝卜快了不洗泥毛病多


来自车质网凯迪拉克车主近些年的反馈来看,在该网统计的1050余条投诉中,其中涉及到的车身附件及电器等小毛病就有630条,占总投诉的60%。此外,发动机和变速器的投诉都不足150条,而制动系统、转向系统、轮胎和悬挂的投诉都只有30多条。从凯迪拉克车主的投诉来看,其实整车动力总成问题少,2.0T发动机动力强劲,9AT变速器也比对手高人一档,但是小毛病多。


 


小毛病主要体现在车主反馈影音系统故障、车灯不亮、座椅故障、门窗故障、仪表台等部件开裂、车身漏油、漆面起泡开裂等诸多故障,以及碰撞中气囊弹不开等可大可小的问题,的确是萝卜快了不洗泥。


 


写在最后


其实凯迪拉克等二线豪华车产品力比奥迪、奔驰和宝马同级车在动力总成上更有优势,即使有少许车主反馈发动机功率不足、漏油、故障灯亮、固定螺栓和连杆断裂、抖动和异响等问题,也即使有少数车主反馈变速器异响、顿挫、抖动、无法换挡和滑阀箱故障等,但比奥迪发动机烧机油和双离合变速器故障率低多了,小毛病多的凯迪拉克,车企通过低价格和经销商通过降价提升销量,却逐渐牺牲了品牌红利,而成本控制导致小毛病突出,不利于未来可持续的发展。


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