作为日系高端品牌的代表之一,讴歌在1986年就创立于北美,是第一个进入北美市场的日系高端品牌,且在次年,讴歌就在北美市场斩获了10万台的年销量。反观雷克萨斯,在1989年才进入北美市场,在当时,讴歌的影响力绝对要大于雷克萨斯。
现在,雷克萨斯在北美的销量是讴歌的两倍,2021年雷克萨斯北美销量超过了30万辆,仅次于奔驰和宝马,而讴歌的年销量却仅为15万辆,不过依旧能够挤进北美高端市场销量TOP5。但是在国内,雷克萨斯和讴歌的遭遇则呈现出了两个极端。
半年销量仅千余台,讴歌退市在即?
对于国内汽车市场,雷克萨斯与讴歌可以说是前脚后脚的关系,在2005年雷克萨斯正式进入国内汽车市场,而讴歌在2006年也是紧随其后。此时,讴歌也和雷克萨斯一样,都是以进口的身份在国内销售。
在2016年,讴歌就正式与广汽合作,成为了一个合资品牌,而雷克萨斯至今还是进口。国产化后的讴歌在销量上的确有了不小的增长,2016年讴歌在华销量同比增长120%,成为发展最快的豪华品牌之一,不过累计销量还是没有破万,只有9062辆。
在2017年,讴歌迎来高光时刻,累计销量达到16348辆,其中仅CDX一款车的销量就达到了1.5万辆左右。在2017年的巅峰之后讴歌销量就逐渐下滑,以至于在2021年讴歌销量还不到6千辆,反观仍以进口身份在国内销售的雷克萨斯,去年交付量就达到了22.7万辆,创下了历史新纪录。
与雷克萨斯加价走红不同,讴歌近两年的走红方式不是打折就是退市,今年3月,讴歌退市的消息不胫而走。有讴歌经销商透露,讴歌自从去年开始,便开始停止了中国市场的进口车业务,目前4S店销售的是去年生产的库存车,退出中国市场只是在等厂家的最后通知,后续讴歌的维修和保养也将由广汽本田4S店接手。
数据显示,今年上半年讴歌累计销量仅千余台,糟糕的销量也让更加让外界确信,讴歌或将真的退出中国汽车市场。
同为日系高端品牌,讴歌为何不行?
对于讴歌的失败,车轱辘认为,最大的原因还是讴歌品牌力的问题。虽然本田在国内的影响力与丰田不分伯仲,但是讴歌在营销上却与本田高度捆绑,入华这么多年来讴歌始终没有建立起一个专属标签,国人对讴歌的印象更多的还是高端本田。
反观雷克萨斯,提到雷克萨斯几乎没有人会认为它是高端丰田,始终坚持纯进口还充分保证了高品质和服务。此外,雷克萨斯还通过不功利的、充满温度的营销方式,成功向消费者展现了自己的品牌调性,从而受到了越来越多精英阶层的认可。
除此之外,讴歌对中国市场的不重视也是其失败的一大原因。尽管讴歌实现了国产化,但目前讴歌的在售车型却仅有CDX和RDX两款车型,讴歌想通过两款车型撑起销量,难度可想而知,而讴歌产品矩阵薄弱的背后,反映出的就是讴歌对国内汽车市场的不重视。
虽然雷克萨斯未实现国产,但打开雷克萨斯官网就可以发现,国内可以买到的雷克萨斯车型多达九款,其车型矩阵超过了不少合资品牌。尽管雷克萨斯在国内玩饥饿营销引起了不少消费者的愤恨,但饥饿营销的方式也是抓住了国内消费者物以稀为贵的消费观,从而起到了一个良性循环的效果。
当然了,雷克萨斯之所以敢让消费者加价排队购买,其背后就是因为有着高品质做支撑,也就是日系品牌常说的工匠精神。不过,前段时间雷克萨斯LM高速出事故后,车门无法自动解锁的问题,也让雷克萨斯的口碑受到了不小的影响,今年雷克萨斯在国内的销量也有了不小的下滑。
最后就是在产品力上,讴歌相比雷克萨斯也有着不小的差距。比如说,隔音表现,再比如说内饰豪华感,这些都是产品上的明显缺失。同时,近年来讴歌为了促进销量,对旗下车辆都在大幅度的降价优惠,且仍是收效甚微,这些都是讴歌品牌力丧失的表现。
写在最后:
其实,除了讴歌外,更多二线豪华品牌近些年在国内的表现都是不尽人意,这些二线豪华品牌都有不少共同点,比如说品牌定位模糊、产品力不足、后期服务欠佳等问题。对二线豪华品牌来说,想要在国内汽车市场焕发生机,就必须加强产品力和品牌文化建设,更应该加快向电气化转型,否则最终的结局就只有灰溜溜的退出中国汽车市场。
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